En un mundo donde las tasas de natalidad descienden y los niños se inclinan cada vez más hacia los videojuegos y el entretenimiento digital, una nueva clase de consumidor está impulsando el mercado del juguete y de los artículos de ocio: el kidult.
Un término que nace de la unión de las palabras en inglés kid (niño) y adult (adulto), y que describe a una creciente demografía que encuentra placer y solaz en la nostalgia de su infancia, comprando juguetes y coleccionables para sí mismos. Este fenómeno, antes estigmatizado, se ha convertido en una poderosa fuerza económica.
El impacto de este segmento de mercado es innegable. Según un informe de Circana de 2024, los consumidores kidult contribuyeron con 4.8 mil millones de dólares en compras de juguetes solo en Europa, representando un asombroso 28.5% de los ingresos anuales del mercado de la región. Más que una moda pasajera, esta tendencia se ha consolidado como un salvavidas para la industria del juguete, que enfrenta la disminución del público infantil tradicional.
Nostalgia, escapismo y un mercado multimillonario
El motor principal detrás de la economía kidult es la nostalgia. «Más de la mitad del mercado kidult está compuesto por millennials, que ven juguetes y personajes de su infancia como una forma de escapismo y un reflejo de tiempos más simples», señala un análisis de la empresa de tecnología financiera Konfío. Estos adultos, a menudo con una vida profesional y solvencia económica, no buscan juguetes por necesidad, sino por el valor emocional que les aportan.
Esta conexión emocional se traduce en un mercado con una gran variedad de productos, que van desde sets de LEGO diseñados para adultos, figuras de acción de edición limitada y colecciones de tarjetas, hasta juegos de mesa, réplicas de vehículos a escala y mercancía oficial de sus franquicias favoritas, como Star Wars y Pokémon. La clave no está solo en el producto, sino en la experiencia que evoca. Como se dijo en un estudio de la revista Abierta: «Uno nunca deja de ser niño, lo que cambia con los años es el tamaño de los juguetes».
El kidult como «motor de crecimiento»
Aunque el sector del juguete es el más visible, el fenómeno kidult trasciende sus fronteras. Las marcas de moda, los estudios de cine y televisión, e incluso los parques de atracciones, están diseñando productos y experiencias para este público. Disney y Universal Studios han creado eventos y atracciones inmersivas dirigidas a adultos, mientras que marcas como Levi’s y Uniqlo lanzan colaboraciones temáticas con personajes de la cultura pop.
Para las empresas, los kidults son un segmento atractivo debido a su alto poder adquisitivo y su disposición a pagar precios elevados por productos de calidad y con valor emocional. «Son consumidores pasionales de productos coleccionables», destaca un informe de la consultora de marketing Soy.Marketing. Esta pasión no solo genera ventas recurrentes, sino que también construye comunidades activas en redes sociales, donde los kidults comparten sus colecciones y experiencias, creando un ciclo virtuoso de promoción y lealtad a la marca.
La economía kidult representa un cambio de paradigma en el consumo. Ya no se trata de que los adultos compren para sus hijos, sino de que compren para sí mismos, reviviendo su «niño interior» y encontrando una forma de relajación y conexión en un mundo cada vez más exigente. En este nuevo escenario, el juego ya no es solo cosa de niños.
